Основные инстинкты. Как продавцы заставляют нас покупать ненужные вещи?

Фото: images.aif.ru
О маркетинговых ловушках и о том, почему мозг не успевает за инстинктами, «АиФ-Юг» рассказала Анна Солодухина, директор центра когнитивной экономики МГУ, приезжавшая в Краснодар на аттестацию преподавателей финансовой грамотности. На рубеже 70-80-х годов прошлого века ученые Амос Тверски  и Дэниэл Канеман  доказали -  далеко не всегда люди принимают решения, основываясь на логике и холодном расчете. Экономисты, в построениях которых человек больше похож на компьютер, поначалу возмутились. Но после многих подтверждающих экспериментов все-таки признали правоту Тверски и Канемана. 

Ленивый мозг

Федор Пономарев, «АиФ-Юг»:  Анна, давайте начнем с того, что же такое когнитивная экономика?

Анна Солодухина:  Последние исследования доказывают, что люди не так рациональны, как представляли в своих моделях экономисты. Очевидно, что на принятие решений влияет психология, причем определенным, а не хаотичным образом. Особенности памяти, восприятия, мышления - все  это в психологии называется когнитивными процессами (на латыни cognitio - познавание) -влияют на наш выбор, заставляя делать ошибки. Как они влияют на уровне поведения - изучает поведенческая экономика. Если же во время выбора с помощью специальных приборов наблюдать еще  и за процессами в мозгу человека, то это уже область интересов нейроэкономики. Эти и другие сопряженные области, в частности, нейромаркетинг, поведенческие финансы, то, как мы ведем себя с деньгами, - мы называем когнитивной экономикой.

Досье Анна Солодухина, кандидат экономических наук, доцент экономического факультета МГУ. Директор центра когнитивной экономики МГУ, занимающегося образовательной, научно-исследовательской и экспертно-консалтинговой деятельностью по направлению поведенческой экономики и финансов, нейроэкономики и нейромаркетинга.

- Интересно, какая же часть людей склонна делать нерациональный выбор? Таких много?

- Вслед за Тверски и Канеманом – он, кстати, позже стал нобелевским лауреатом, а Тверски просто не дожил до присуждения премии - подобных исследований провели очень много. И доля людей, выбирающих нерациональный вариант, везде одинакова - 70-80%.  Даже профессионалы, может, и в меньшей пропорции склонны делать нерациональный выбор. Например, профессиональные задачи бухгалтер решает на ура, но как только нужно распорядиться собственными деньгами - в дело вмешиваются древнейшие механизмы нашего мозга, которые и влияют на выбор. И от этого никуда не деться.

Надо сказать, что рациональность с экономической точки зрения не совпадает с ее  бытовым пониманием. Чтобы сделать рациональный с экономической точки зрения выбор, нужно обладать всей информацией обо всех альтернативах, со всеми их характеристиками, проранжировать их в зависимости от ценности лично для вас и потом выбрать лучший, то есть   с наибольшей полезностью, с учетом всех параметров. Но, как доказал другой нобелевский лауреат Герберт Саймон, люди так не делают. Даже сейчас, когда под рукой вся информация в Интернете, никто не рассматривает все предложения. Потому что от такой работы пухнет мозг - по-научному это называется ограниченность когнитивных ресурсов.

Мозг съедает до 90% энергии всего тела, поэтому, конечно, он хочет ее экономить. И чтобы сделать это, мозг прибегает к упрощающим практикам - зачем обрабатывать огромное количество информации, если можно послушать друга или поверить на слово продавцу?

Мозг у нас очень ленивый, если его не толкать - постоянно бы на печи лежал. Именно мозг съедает до 90% энергии всего тела, поэтому, конечно, он хочет ее  экономить. И чтобы сделать это, мозг прибегает к упрощающим практикам - зачем обрабатывать огромное количество информации, если можно послушать друга или поверить на слово продавцу?

Закон против Остапа Бендера. Как покупателю на Кубани защитить свои права Подробнее

Запугать и заработать

-  Что же это за древнейшие механизмы такие, которые отключают у нас логическое мышление?

- Во-первых, это эмоции -  в первую очередь страх. Представьте себе, что вы древний человек, а навстречу бежит соплеменник с гримасой ужаса на лице. Вряд ли вы будете собирать информацию, анализировать, размышлять, почему у него такое лицо, - нет, вы просто побежите за ним. От такого поведения не отличаемся и мы  - когда падают цены на акции или валюту, все бросаются от них избавляться. Этим приемом отлично пользуются маркетологи - сначала запугивают чем-либо, например, генно-модифицированными организмами, а затем вешают на продукт этикетку «Без ГМО», накручивают цену и зарабатывают.

5 самых распространенных уловок продавцов в магазинах бытовой техники

Если помните, была история с компьютерным излучением и якобы спасительными очками - тот же принцип. Самый беспроигрышный вариант и самый эффективный - это запугивать чем-либо невидимым: излучением, радиацией, вирусами, а, как известно нам по фильмам ужасов, больше всего пугает неизвестное. А потом предлагают простое избавление от страха - купи и не бойся. Второй механизм - жажда наживы, желание получить что-то просто так.

- А что сильнее - страх потерять честно заработанное или жажда легкой наживы?

- Эксперименты показали, что нежелание потерять у людей в два раза сильнее, чем желание получить. И это легко объяснимо - найти сочное сладкое яблоко древнему человеку, конечно, приятно. Но лишиться конечности намного хуже, ведь главная эволюционная задача, заложенная природой, - сохранить здоровье и выжить. Точно так же наш мозг действует и в отношении финансов.

Исследования подтвердили, что древние системы мозга делают выбор за 300-500 миллисекунд, а рациональное сознание подключается только через 800 миллисекунд. Проще говоря, древние системы уже выбрали смартфон и кричат: «Какая классная яркая вещь, я видел такую у друга, она мне очень нужна!»

- Я только одно не могу понять, почему какие-то древние инстинкты командуют нами, неужели логика и холодный расчет в эти моменты отключаются?

- Эволюция идет медленно, и цивилизованная эпоха в истории человечества занимает очень короткое время - наш мозг еще  не успел адаптироваться к таким объемам информации, к новой среде - все-таки задача выживания в дикой природе кардинально отличается от выживания в городе, на финансовых рынках. И вот все  вокруг поменялось, а мозг пользуется все  теми же моделями, что и тысячи лет назад. Исследования подтвердили, что древние системы мозга делают выбор за 300-500 миллисекунд, а рациональное сознание подключается только через 800 миллисекунд. Проще говоря, древние системы уже выбрали смартфон и кричат: «Какая классная яркая вещь, я видел такую у друга, она мне очень нужна!» Только в этот момент подключается рациональное мышление и уже не решает брать\не брать, а подбирает причины, по которым нужно взять: здесь и скидка, и кредит можно оформить, у старого смартфона экран меньше, и мегапикселей тоже.

Другая сторона медали. Как импортозамещение держит цены на кубанские овощи Подробнее

Магия бесплатного

- Получается,   побороть древние инстинкты невозможно, будем покупать и покупать?

- Почему же, у каждого из нас разный темперамент, характер, отношение к риску, которое, кстати, тоже заложено с рождения. Есть эксперимент с межвременным выбором - можно получить либо 100 рублей сейчас, либо 200 через два дня. Большинство выбирает первый вариант - более древняя эмоциональная реакция «хочу сейчас» оказывается сильнее разумного «давай подождем и получим больше». За это разумное отвечают отделы новой коры, и у разных людей развиты эти разделы в разной степени - в силу генетики или в силу окружения.

ОСАГО или жизнь? Какие уловки используют на Кубани автостраховщики

- Анна, давайте от науки перейдем к практике - как используют эти знания, ведь «предупрежден, значит вооружен»?

- Возьмите цены с девятками, 999 рублей - мозг усваивает первую цифру и из принципа ограниченности когнитивных ресурсов округляет до девятисот, хотя это без рубля тысяча. Самое простое, что мы сейчас видим в магазинах, это «магия бесплатного». Вам предлагают какой-то приз при дополнительных условиях. Вещь вам совершенно не нужна или вы даже не знаете заранее, что это, но мелькает мысль «А вдруг пригодится?»  И это подталкивает сделать покупку. Женщины знают про акции в обувных магазинах - купите две пары туфель, получите шарф в подарок. Шарф стоит копейки, а туфли - несколько тысяч рублей. Еще  один способ - социальное влияние, то есть мнение других, когда на сайте пишут «товар выбрали столько-то человек».

Скидки можно использовать с выгодой - если эта скидка на тот товар, который ты изначально планировал купить. Для походов по магазинам есть банальные правила: составлять списки покупок, не идти туда на голодный желудок.

Другой распространенный прием - написать «осталось несколько часов до конца акции».   У нас есть программа неприятия потерь - мы будем сожалеть, что упустили выгоду. А когда видим скидку, то мозг делает акцент на возможном выигрыше - именно так он воспринимает размер скидки, а тот факт, что вам придется заплатить, то есть потерять какие-то деньги, остается вторичным. Скидки можно использовать с выгодой - если эта скидка на тот товар, который ты изначально планировал купить. Для походов по магазинам есть банальные правила: составлять списки покупок, не идти туда на голодный желудок. Плюс знание этих механизмов помогает порой остановиться и задать себе вопрос: «Нужно ли мне это на самом деле?»

 
По теме
НИА-Кубань   Проблемы высокой плотности застройки Краснодара обсуждались в ходе совещания по вопросам градостроительной деятельности на территории края.
21.06.2018
 
За каштановым медом. - PrivetSochi.Ru Не знаю почему, но обратился ко мне один товарищь из города с очень большим числом жителей… с одним, очень заманчивым предложением, меда купить, но не простого, а непременно каштанового, и умный такой тот покупатель оказался,
21.06.2018
В станице Нижнебаканской Крымского района ликвидированы очереди в детские сады - Единая Россия Отечественное образование затрагивает интересы каждого, поэтому повышение его качества является одним из приоритетов партии «Единая Россия» В прошлом году в станице Нижнебаканской в отдельном здании на территории СОШ
21.06.2018
 
В ближайшее время стартует конкурс социальных проектов первичных отделений «Единой России», лучшие проекты смогут претендовать на грантовую поддержку Партии.
21.06.2018
© Фото курорта «Горки Город» - Yuga.Ru В Сочи всесезонный горный курорт «Горки Город» запустил акцию, которая позволяет туристу, отдохнувшему в Красной Поляне, получить бесплатное проживание за границей Акция такого масштаба в новинку для южных курортов.
21.06.2018
65319485682646930719308.jpg - Krasnodar.Ru В ходе совещания по вопросам градостроительной деятельности на территории края обсудили проблемы высокой плотности застройки региональной столицы.
21.06.2018
 
Гарантирующий поставщик на территории Краснодарского края и Республики Адыгея ПАО «ТНС энерго Кубань» напоминает о ежегодном повышении тарифа с 1 июля,
21.06.2018
В связи с резким подъемом уровня воды в реке Кубань, в целях своевременного принятия неотложных мер по предотвращению последствий чрезвычайной ситуации на территории муниципального образования город Армавир  первым замес
19.06.2018 Армавирский Собеседник
Фото: Михаил Ступин В Крымском районе мужчина предстанет перед судом по обвинению в покушении на убийство бывшей супруги и малолетней дочери Вечером 2 апреля этого года в больницу Крымского района с многочисленными ко
21.06.2018 Кубанские Новости
В районе началась уборка озимой пшеницы - Администрация МО Калининский р-н По оперативным данным управления сельского хозяйства на 21 июня в сельскохозяйственных предприятиях района обмолочено 366 га озимой пшеницы, валовой.
21.06.2018 Администрация МО Калининский р-н
Бегом к мечте! - Газета Единство Не оставил равнодушным шоу-концерт образцового вокального ансамбля «Гармония».
22.06.2018 Газета Единство
В дни летних школьных каникул в Динском историко-краеведческом музее представлена передвижная выставка «Радуга на крыльях».
21.06.2018 Газета Трибуна
Так случилось, что библиотека – не только моя работа, но и моя судьба. Мой трудовой стаж в библиотеке им.
20.06.2018 Армавирский Собеседник
В гостеприимном ауле Хабез Карачаево-Черкесской Республики прошел Пятый Всероссийский Фестиваль народного творчества «Хоровые Ассамблеи», организованный Всероссийским обществом слепых( ВОС).
19.06.2018 Армавирский Собеседник
Шок - это по-нашему… - Независимая спортивная газета Н у что ты будешь делать… Что ж у нас всё, елки-палки, не как у «нормальных людей»… Не успели мы как следует порадоваться неожиданно крупной победе сборной России над Саудовской Аравией, насладиться свалившимся счастьем,
21.06.2018 Независимая спортивная газета
На фото: участники турнира - Администрация МО Павловский р-н Сегодня в детском саду № 26 состоялся турнир по японскому мини-волейболу между детскими садами № 26 и № 27 среди родителей воспитанников.
21.06.2018 Администрация МО Павловский р-н
В России «Юрьев день» - Независимая спортивная газета Владимир Обухов перебрался из «Кубани» в «Мордовию» фото: ФК «Кубань» Пришли: - директор клуба Николай Левин, в. Александр Кобзев («Авангард»), з. Игорь Климов («Ротор»), з. Евгений Ятченко («Шинник»), з. Сергей Сухарев («Тосно»),
21.06.2018 Независимая спортивная газета
Итак, на чемпионате Мира по футболу сборная России в первом матче показала захватывающую игру, «вдребезги» разбив сборную Саудовской Аравии со счетом 5:0 и «покорив» Египет со счетом 3:1.
20.06.2018 Газета Трибуна
В детском саду № 26 состоялся турнир по японскому мини-волейболу между детскими садами № 26 и № 27 среди родителей воспитанников.
22.06.2018 Газета Единство
Сегодня рабочий день Вениамина Кондратьева пройдет в Абинском районе - Администрация Краснодарского края Губернатор Кубани посетит агропромышленные предприятия муниципалитета. Планируется, что глава региона осмотрит хозяйство по выращиванию саженцев и ягод клубники, винограда, малины, ежевики, голубики,
20.06.2018 Администрация Краснодарского края
По оперативным данным управления сельского хозяйства на 21 июня в сельскохозяйственных предприятиях района обмолочено 366 га озимой пшеницы, валовой.
21.06.2018 Администрация МО Калининский р-н